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      環球即時:“卷王”馬斯克入主推特,會否掀起“鯰魚效應”?

      2022-11-01 22:54:15 來源:港股解碼


      (相關資料圖)

      特斯拉(TSLA.US)的CEO馬斯克抬著洗手盤,宣布正式入主社交媒體平臺推特(TWTR.US)。

      推特已于2022年10月27日知會紐交所,于2022年10月28日終止上市地位。在同一份提交給證監會的文件中,推特披露,在合并完成之后,馬斯克成為推特的單一董事,原董事會的其他成員在合并之后不再擔任董事。

      顯然,馬斯克在完成推特的并購交易后,第一時間履行了他在宣布交易時的承諾:解散董事會。

      在宣布收購的時候,馬斯克已經對推特提出了諸多整改的想法:除了解散董事會之外,還包括用戶認證流程、內容審查規則的變更、虛假和垃圾賬戶的清理、用戶體驗的改進(例如提供編輯鍵功能)、廣告規則的變化等等。

      從馬斯克在推特上發布的一些言論來看,對于推特未來的暢想,包括借鑒中國的社交媒體建立萬能應用等,這對于其西方的社交媒體同行會帶來哪些重大變化?

      財華社認為,馬斯克作為新晉“社交平臺”老板,會在以下幾個方面撼動美國現有的社交平臺運營模式:1)平臺收入來源的變化;2)社交平臺功能的多元化;3)管理體系的變化。

      管理體系的變化

      創意重要,還是管理重要?

      馬斯克曾提到推特的管理人員過多。

      當一家科創企業,存在過多的管理人員盯著創收人員時,意味著這家企業已經缺乏創意,將資源將由創新和創收導向了復雜的管理體系構建,這是企業由活力轉向成熟,甚至衰落的開始。

      反觀推特,董事會人數膨脹,意味著存在行政消耗過度的可能。

      10月27日的文件顯示,在收購完成時,推特的董事會至少有9人,而在其2021年年報披露的董事會成員來看,包括原CEO在內,董事會有11人。在馬斯克宣布收購推特之前,推特的董事會成員至少有11人。

      相較而言,用戶人數最多的社交平臺Meta(META.US)包括CEO扎克伯格在內,董事會人數為9人。中國最大的社交平臺騰訊(00700.HK)董事會包括CEO在內合共9人。

      推特退市前市值未及Meta和騰訊的五分之一,董事會卻有過之而無不及,確實有點夸張。

      馬斯克表示,入主推特之后,將精簡運營和管理,這對于那些過分強調行政管理而偏離研發,正逐漸走向管理臃腫的新經濟企業來說,或許是一個警醒。

      降低社交媒體對廣告收入的依賴?

      當前,西方主要社交媒體平臺的變現形式非常單一,主要通過社交平臺的流量來實現廣告變現。

      截至2022年6月30日止的上半年,推特有92%的收入為廣告收入,其余的8%收入為認購收入和其他。Meta截至2022年9月30日止的前九個月業績顯示,廣告收入占了其總收入的97.56%。

      今年以來,全球經濟前景不樂觀,令廣告主對于廣告支出變得更加保守及謹慎,這已嚴重影響到社交平臺的廣告收入,也凸顯出這些平臺過分依賴單一變現模式的脆弱性。

      馬斯克曾表示,收購推特之后,將大幅降低廣告營收的占比。另一方面,馬斯克對于推特規則的變革,可能會引發品牌商和廣告主的憂慮,從而撤走在推特的廣告發行,例如通用汽車(GM.US)在馬斯克收購推特后暫停在推特上發布廣告。品牌商和廣告主的撤離將嚴重影響到推特的收入,也促使推特思索如何開辟新的變現模式。

      這一切都意味著,推特不論是自發還是被逼,都有必要降低對廣告商的依賴,而這最終或也觸發其他社交平臺的跟從,改變當前的行業發展模式。

      社交平臺功能的多元化

      馬斯克近日在推特上發起投票,是否恢復短視頻應用Vine,已有七成用戶投“贊成”票,見下圖。

      推特于2012年收購短視頻應用Vine后于2013年在平臺上推出,用戶可以通過Vine創建和分發6秒視頻,但隨后于2017年1月終止該項引用,并將部分產品功能轉向Vine Camera應用。

      是否恢復Vine不是重點,重點在于馬斯克要如何利用這個元老級的短視頻應用開發出能與TikTok競爭的視頻社交體驗。

      此外,馬斯克可能在改進用戶認證流程時,升級推特于去年6月推出的Twitter Blue功能,后者為推特的第一款訂閱服務,以每月收費的形式為用戶提供個性化服務和獨家功能,包括享有編輯推文的功能。

      有報道指,馬斯克可能升級Twitter Blue功能并提價,以更高的價格提供更自由更優質的體驗。

      除此以外,馬斯克早前已經表示,有意將推特打造為微信這樣合眾多功能于一身的一體化社交媒體平臺,包括社交、支付、金融服務、短視頻、線上零售、小程序入口……囊括了用戶生活、工作、娛樂所需的一切入口。

      這對于目前仍然依賴廣告作為主要收入來源的西方社交媒體平臺來說,會是重大顛覆。

      作為Paypal(PYPL.US)的聯合創始人,馬斯克對于平臺金融化應是相當熟悉。

      相對于西方社交平臺,中國的社交平臺非常具有借鑒意義,以騰訊為例,微信已成為一切功能的入口,從社交到娛樂,而微信支付更是連接這一切的關鍵,所以微信對于騰訊的服務生態,包括游戲、金融科技、企業服務等等,都具有非凡的意義。

      抖音在成為最活躍的社交平臺之后,已不限于廣告這種單一的變現模式,電商平臺成為其著力發展的方向,不過需要注意的是,抖音支付已低調上線,撼動的可不僅僅是線上支付市場,而是金融服務市場,可以暢想的可不僅僅是支付、交易的中介變現模式,還包括理財和其他金融服務,例如阿里的螞蟻,京東(09618.HK)的白條……

      最初級的社交平臺變現模式是廣告,中級的變現模式是電商,現在的社交平臺已在推進更高端的變現模式——金融。在變現模式這方面,Meta和推特等西方社交平臺恐怕還需要多向中國的社交平臺學一學。

      關鍵詞: 社交媒體 管理人員 用戶認證

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